El miedo impregna al consumidor | Negocio

El agujero excavado por el coronavirus en el consumo se siente en la calle. Es miércoles 1 de julio. 19.30 horas. Y en la zona comercial de Princesa, uno de los principales centros comerciales de Madrid, donde el tráfico está cerca de lo normal antes del 15 de marzo, El Corte Inglés parece más aburrido de lo habitual, con poco más de noventa clientes en el piso de la calle, aunque he avanzado las rebajas de verano por unos días; Una situación que se repite en Zara o Mango y con mayor intensidad en la red de tiendas que se suceden a través de los cinco bloques que rodean los grandes almacenes. Allí, más de una docena de tiendas se han quedado vacías y cuelgan el cartel disponible, otras seis permanecen cerradas y el resto, entre geles hidroalcohólicos y distancias de seguridad, están desiertas o los visitantes tienen los dedos en sus manos. Solo se destaca Decathlon, con unas 50 personas.

Pero este panorama mediocre arroja sorpresas. Después de la disminución del estado de alarma, los españoles han salido a las calles con sus tarjetas en mano y sus gastos, que cayeron un 60% en abril en total confinamiento, nuevamente han registrado tasas positivas en junio, según Miguel Cardoso. , Economista Jefe para España en BBVA Research. Todas las provincias han recuperado sus niveles de compra anteriores a 19 de covid durante la última semana del mes. Y el aumento interanual supera el 10% en 27 de ellos. Solo disminuye en Madrid, Huelva, Castellón y Baleares. Aunque el gasto entre abril y junio sigue siendo un 18% inferior al primer trimestre. Los alimentos, como ha estado sucediendo desde que se decretó el estado de alarma en marzo, y los equipos domésticos, a partir de mayo con la desescalada, son los sectores que transportan la mayor parte de las transacciones con dinero plástico, seguidos por la salud y la tecnología. Por otro lado, los viajes y el alojamiento siguen siendo bajos, a pesar de que la temporada de verano ha llegado casi de repente.

A medida que la calle se abría, y el hábito recién adquirido de hacer pastelitos caseros durante el confinamiento comenzó a ser reemplazado por artículos de maquillaje y afeitado para algunas cervezas y socializar en las terrazas abarrotadas, las compras por Internet relajaron su crecimiento imparable. Y el uso de efectivo, que cayó al 51% en abril, según los datos sobre retiros de efectivo preparados por Caixabank Research, la última semana de junio fue un 26% inferior al mismo mes de 2019. “El consumo nacional se ha recuperado más fuertemente que Anticipamos. Puede haber algún gasto contenido después de los tres meses de confinamiento y también una transferencia de operaciones de efectivo a tarjetas ”, analiza Juan Gandarias, CEO de Caixabank Payments & Consumer. Aunque la verdad es que los españoles han gastado más dinero del que pensaban que iban a gastar una vez que abrieran las tiendas, según el Observatorio Cetelem.

Impacto de coronavirus

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Fuentes: INE, Banco de España, BBVA Research

y Moody´s.

EL PAÍS

Impacto de coronavirus

en consumo

En% del ingreso bruto disponible

trimestral

Índice armonizado de precios al consumidor

general

General (excepto energía y alimentos)

Alimentos

4.0 4.0

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Gasto semanal promedio de tarjeta

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Fuentes: INE, Banco de España, BBVA Research

y Moody´s.

EL PAÍS

Impacto del coronavirus en el consumo

Índice armonizado de precios al consumidor

En% del ingreso disponible bruto trimestral

general

General (excepto energía y alimentos)

Alimentos

4.0 4.0

3.5

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Gasto semanal promedio de tarjeta por sector

Crecimiento interanual en%. 2020-2019

Comida y hogar

liderar la recuperación

con 44%

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Fuentes: INE, Banco de España, BBVA Research y Moody´s.

EL PAÍS

Leroy Merlin es un ejemplo paradigmático. Ignacio Sánchez, su gerente general interino, esperando que se abran las fronteras para poder ejercer su nueva responsabilidad en Brasil, celebra el regreso a la actividad de sus tiendas en junio. “Estamos yendo realmente bien. Cerraremos el mes con una facturación de 340 millones de euros, en comparación con 270 en 2019 ”. Los materiales de jardín, la ventilación y las piscinas “funcionan increíblemente bien, y luego los proyectos de reforma, que nos costaron despegar, pero ahora tienen el doble de pedidos que el año pasado”, dice. Todo lo que tiene que ver con mejoras en el hogar, después de tres meses encerrado y sin garantías de que los nuevos brotes del virus puedan conducir a un nuevo encierro, ha experimentado una avalancha de demanda. Los clientes quieren arreglar sus casas, explica Sánchez.

Aunque hay quienes creen que los datos son un espejismo. El efecto champán que los expertos llaman, que es lo que creen que ha estado bebiendo desde que comenzó a animarse a fines de mayo y durante el mes de junio. “Es un consejo de consumo después de casi tres meses sin salir de casa. Y ya comenzamos a notar síntomas de agotamiento. Nuevamente el gasto está contenido. El panorama económico mundial, y el de España en particular, es devastador. Esta crisis supera con creces la anterior “, dice Jaime López-Francos, presidente de Dentsu Media & Performance, que realiza visitas a grandes almacenes y centros comerciales entre 30% y 40% menos que el año pasado y ve que la campaña de ventas (con descuentos desconocidos para resolver el cepo que permanecen en las tiendas desde su cierre) dejarán las ventas un 30% más bajas que en 2019.

Espejismo

“Hay un espejismo que tenemos que sacar de nuestras cabezas. Hay clientes que van a las tiendas y compran más que antes, pero todavía hay muchas personas que no van por miedo al contagio. Se compra un tercio menos ”, apoya Jaume Miquel, presidente y CEO de Tendam, a quien June también ha sorprendido gratamente. “Ahora hay un elemento de ilusión monetaria, que es el ERTE, pero es un elemento a corto plazo. Existe un riesgo latente de que el desempleo aumente en la segunda mitad del año y esto implicará que menos personas consuman y menos gastos per cápita. Actualmente estamos experimentando el efecto champán ”, argumenta.

El índice de comercio minorista, que se desplomó más del 30%, creció un 19,3% en el último mes con datos disponibles, mayo, mientras que el comercio electrónico registró un aumento del 17,6%. Sin embargo, después de las caídas de los meses anteriores, el índice está un 19% por debajo en términos interanuales, escribe CaixaBank en su último informe. Pulso semanal. “Sería necesario crecer a dos dígitos en el resto del año para recuperar lo que se ha perdido. Y esto es difícil de ocurrir “, dice Cardoso.

Lo que ocurra hacia adelante dependerá de cómo evolucione la incertidumbre. [la confianza del consumidor parece haber tocado fondo tras el mínimo histórico de abril y repunta ligeramente en mayo] y brotes del virus, continúa. “Si están contenidos, lo normal será que el consumo consolide la recuperación y que la tasa de ahorro [que se sitúa en el 11,2% de la renta disponible de las familias en marzo, tras una reducción del gasto del 5,5%, hasta 172.500 millones de euros] disminuir ”, estima el economista de BBVA. Incluso en este escenario, el consumo del hogar [que cayó un 6,6% en el primer trimestre], Estaría entre 5% y 6% por debajo de 2019 a fines de este año y tomará al menos un par de años recuperarse, predice.

Un porcentaje que Gandarias aumenta al 10%, más en línea con el consenso de los analistas que Funcas mide porque, a pesar del repunte de las compras en junio, el gerente de Caixabank aprecia el gasto total (comparando compras cara a cara con tarjetas, comercio electrónico y provisiones en efectivo) está entre 15% y 20% por debajo del año pasado.

Con un aumento del desempleo del 28% en lo que va del año, también contenido por el ERTE, los niveles de ahorro son extremadamente altos en toda Europa porque más de la mitad de la población teme por su empleo, explica José Luis Nueno, profesor de IESE Business School. “Vamos a comprar menos y vamos a tener menos recursos”, agrega, y desesperadamente, los hábitos de los consumidores cambiarán. Ya lo están haciendo. “La confluencia de una crisis de salud que ha llevado a un encierro más severo en España que en los países vecinos, y la crisis económica provoca un cambio en los hábitos sociales”, dice David Samu, socio a cargo de EY Parthenon. Según las encuestas presentadas esta semana por Cetelem y la consultora Álvarez Marsal, más de siete de cada diez españoles aseguran que modificarán permanentemente sus hábitos de compra debido al coronavirus. La mitad de ellos comprará más en línea, y un porcentaje ligeramente menor lo hará en las tiendas locales, en las tiendas tradicionales del vecindario.

Internet ha sido el mayor beneficiario del encierro. Desde niveles de penetración del 9% ha pasado al 14%; En tres meses, se ha logrado un crecimiento equivalente a cinco años, analiza Nueno, aunque no es suficiente para compensar la disminución en las tiendas físicas. Alrededor de un tercio de los españoles han probado el comercio electrónico y una buena parte de ellos y, sobre todo, aquellos que ya lo usaron aumentarán su frecuencia de compra. “En Europa, penetración en línea En promedio, fue del 18% en 2019. Debido al efecto del coronavirus, aumentó al 78%. Más de la mitad volverá a las tiendas, pero la nueva cuota será del 23% “, estima.

Esto llevará a repensar el modelo de negocio de los comerciantes, que deberán invertir en tecnología a alta velocidad, mejorar la calidad de la entrega de sus productos y la interacción entre los dos canales. Y forzará el cierre de tiendas a pie de calle. Con el 20% de las instalaciones comerciales cerradas en ciudades como Madrid, que podría aumentar al 30% para fin de año, según Nueno, empresas como Inditex ya han marcado este camino, anunciando el cierre de más de 1,000 establecimientos en el mundo después de registrar las primeras pérdidas en su historia; Un refuerzo de la inversión en tecnología y formato haga clic y recoja. Los que siguen estos pasos a su manera tendrán mayores garantías de supervivencia dentro de un negocio minorista que anticipa que unas 75,000 de las 450,000 tiendas que existen en España no volverán a abrir, según el presidente de la Confederación Española de Comercio, Pedro Campo.

La principal preocupación actual de ocho de cada diez consumidores es la seguridad de los establecimientos. Existe el temor de contraer el virus, es por eso que las visitas son menos divertidas o experimentales y hay una tendencia a vacunarse, es decir, al mirar el producto en Internet y comparar precios previamente. Tendam, Leroy Merlin o Alain Afflelou confirman esto. “Los usuarios solicitan una cita, vienen con prudencia y tienen menos ganas de caminar y probarse; vienen a comprar ”, señala la directora general de la cadena de óptica, Eva Ivars, quien habla de un aumento del consumo del 5% en junio, más vinculado a las ventas por necesidad que a las ventas impulsivas, como las de gafas Sun.

El resultado es que la frecuencia de compra es menor, pero la factura es mayor, indica Jaume Miquel. Una tendencia que durará mientras el comprador busque un producto de mayor calidad y más duradero “porque lo que ha sucedido nos ha hecho valorar las cosas básicas: salud, familia y trabajo, y limitar lo superfluo”.

Probablemente esta concepción es lo que impulsa el comercio del vecindario y los productos nacionales. Un cambio de patrón que también parece permanecerá una vez que se haya superado la pandemia. Y eso, por ejemplo, está causando que los supermercados regionales (tipo Eroski) rasquen la participación de mercado en grandes cadenas de distribución como Mercadona o Carrefour, cuatro puntos en las últimas semanas, según Kantar.

El factor de precio

En todos ellos, como en el resto del consumo, es palpable que la relación producto-precio pese cada vez más en la compra. Y así continuará con los bolsillos apretados y temerosos. “En la comida [la gran ganadora de la crisis, con un aumento en valor del 21% desde el confinamiento hasta ahora, acorde con Kantar] Ya puede ver que el precio vuelve a ser un factor determinante para el usuario. Es por eso que las promociones, las listas de compras han regresado y la compra por impulso se ha reducido ”, dice José María Bonmatí, director general de la asociación de fabricantes y distribuidores Aecoc.

“El comportamiento del consumidor sigue los patrones de otras crisis. Cubre sus necesidades básicas y ahorra en consumo fuera del hogar. Antes, la mayor parte del gasto se gastaba en ocio. Hoy, el patrón de viaje ha cambiado tanto por la crisis de salud como por el control del presupuesto “, dice Ángeles Zabaleta, de Nielsen. Y respalda a David Samu, ambos sorprendidos por las encuestas que dicen que la mitad de la población no se va de vacaciones.

No solo el turismo, el sector más afectado por el virus y las limitaciones de movilidad, donde las reservas de verano aumentan (en Meliá están un 45% por debajo del año pasado), sino que las cancelaciones, aunque bajas, todavía representan la mitad de esas compras previas. También automóviles, hogares, electrodomésticos, alta tecnología … “Todas las compras que impliquen un gasto significativo sufrirán, porque el consumidor es mucho más atento”, dice Enrique Porta, socio a cargo del área de Al por menor de KPMG. En lo que va del año, las ventas de vehículos han caído casi un 37% y las ventas de viviendas casi un 15%.

Tanto Porta como Zabaleta dibujan otra innovación en el horizonte: la polarización del consumidor entre un comprador rico (que buscará productos prima, pagará la innovación y los caprichos de sus marcas confiables) y un comprador ajustado, que se centrará en lo básico y las ofertas, lo que generará una cesta de la compra más contenida y ayudará a aplanar la curva del consumo masivo. “Por primera vez, esta pandemia hará que el sector de alimentos y bebidas, que ha estado creciendo anualmente a tasas del 2%, termine un año en negativo”, lamenta Mauricio García Quevedo, CEO de FIAB, la federación que agrupa a esta industria, que prevé una caída del 4% al 8% para todo 2020 después de la tímida apertura de bares y restaurantes (se estima que el 73% están operativos, pero con una facturación del 40%) y la falta de turistas internacional. “Estamos extremadamente preocupados de que el ingreso disponible disminuya, ya que puede causar una caída de más del 10% en la cesta de la compra”, predice. El gasto per cápita dentro y fuera de la casa en alimentos y bebidas fue de 2.567 euros en 2019.

Con el encierro, el ocio se ha mudado a casa, un movimiento que durará, según los expertos. La cocina casera también se ha redescubierto, otra tendencia que se mantendrá más adelante, tanto debido a la extensión del teletrabajo como a la salud. Él tupper Ha reaparecido en encuestas de consumidores, ya que el 39% planea preparar sus alimentos, dice el profesor del IESE. Es un tiempo de transformación. Cuando se haya impuesto el pago por contacto a través del móvil o la tarjeta, y cada vez se manejará menos efectivo“Será otro cambio estructural”, sostiene López-Francos. El efectivo caerá entre 20% y 30% a fin de año, según Gandarias.

En espera de nuevas políticas que mejoren la confianza y detengan el aumento del desempleo, este es el nuevo comprador que llegó con el coronavirus.

Los éxitos de ventas de la nueva normalidad

Más de lo que un hombre rico ha descubierto en estos días que puedes pasar una semana sin gastar un solo euro. O dos. El encierro de casas y el cierre de tiendas han llevado a una situación sin precedentes en la que el consumo ha recibido un golpe sin precedentes. Y ha sacado a relucir las cocinas, operarios, deportistas, teletrabajadores y jugadores que llevamos dentro con productos comprados en línea. De tal manera que, como José Luis Nueno, autor de Directo al consumidor. Bienvenido a 2025 (Aecoc, 2020), “todas las actividades que hemos practicado mucho durante el encierro resistirán con la nueva normalidad”.

Hablamos de lo básico. El carrito de compras. En el pico de las ventas, los alimentos crecieron un 72%, indica la directiva Nielsen Angeles Zabaleta, uno de los porcentajes más altos del mundo; para luego suavizar y registrar un aumento acumulativo del 18% entre finales de febrero y junio. En las últimas semanas, las tasas han aumentado al 4%, que es donde este experto prevé el final del año. La compra en línea, que subió al 300%, ahora sube al 86%, se mantiene fuerte. Si las legumbres, la pasta y el papel higiénico se destacaron por primera vez en ventas; luego pasteles, cervezas y tintes para el cabello; hoy son los congelados, quesos, bebidas y máscaras.

La fiesta ha sido llevada a casa, de hecho, el CEO de Mahou San Miguel, Alberto Rodríguez-Toquero, se queja de que su facturación continúa disminuyendo en comparación con el año pasado porque el crecimiento de dos dígitos en las compras de supermercados no compensa la disminución de la hospitalidad, que también es mucho más rentable (en 2019 los restaurantes y bares representaron el 55% de los ingresos de la compañía y el 70% de sus ganancias). Entre marzo y junio, sus ingresos cayeron un 26%, pero junio redujo esa disminución en 7 puntos.

Y la parafarmacia ha disparado las ventas un 192% en junio debido a máscaras desechables y geles desinfectantes. En las tiendas de perfumes, se venden nuevamente maquillaje, fragancias y productos de afeitado, paralizados con el cierre. Según Stanpa, la asociación del sector, el ticket promedio en cuidado personal aumenta ligeramente, a 7,6 euros, y espera que en los próximos meses llegue a 8,8 euros el año pasado.

Pero los productos más deseados hoy, además de la entrega de alimentos, que dispararon plataformas entrega Durante el encierro que 2.6 millones de clientes han ganado, según Kantar, y han permitido que los restaurantes tengan una participación del 8%, son de muebles para el hogar. Han favorecido que el sector de hardware y bricolaje pase de caer un 75% en abril a un 3% en junio, con datos de Aecoc, que habla de fabricantes que actualmente registran facturas récord. En Leroy Merlin, gracias a la incorporación de las ventas telefónicas y al fortalecimiento de la en línea, cuyos pedidos han aumentado un 300%, llegando a 750,000 en 12 semanas, según Ignacio Sánchez, su gerente, ahora parece que todos los días es sábado.

Si hace unas semanas, los españoles fueron al salón de peluquería en masa tan pronto como reabrieron o dispararon la venta de bicicletas estáticas o pesas para hacer deporte en casa, hoy estas ventas están disminuyendo, indica BBVA, aunque hay muchos marcas de bicicletas con rotos valores. Si bien los equipos y la tecnología para el hogar están experimentando los picos de demanda más altos, con aumentos de más del 50%, porque las personas redirigen parte de sus ingresos para mejorar su nivel de vida en el hogar, agrega la entidad.

Al principio, las impresoras, pantallas, computadoras portátiles y artículos para llevar la oficina y la escuela al hogar crecieron entre un 10% y un 35%, según Aecoc, así como artículos relacionados con el teletrabajo y el ocio (videojuegos. de más del 100%), que continúan ganando cuota de mercado, así como entretenimiento de pago por servicio (que los consumidores dicen que seguirán pagando, indica David Samu, de EY Parthenon). Hoy triunfan los teléfonos móviles y los televisores, cuyos fabricantes se habían preparado para un año olímpico que no tendrá lugar y su producción se ha acelerado, así como el lanzamiento de novedades, algo que los obligará a grandes promociones, dice José María Bonmatí director de Aecoc.

Rotura de stock

En electrodomésticos, la línea blanca solo se vendió cuando tuvo que ser reemplazada, continúa Bonmatí, excepto por la explosión inicial de congeladores y refrigeradores. Al mismo tiempo, la demanda de artículos como licuadoras o cafeteras significaba que algunas marcas, como Cecotec, tenían valores.

Los equipos personales, la moda y los accesorios, que cayeron cerca del 90%, ahora manejan caídas del 45%, según Acotex, que en el caso de la cadena Cortefiel, Springfield o Women Secret han estado contenidas hasta el 20% en junio, según a su CEO, Jaume Miquel. El textil que más se busca es el deporte, especialmente polainas, dice Nueno, quien en Francia es más deseable que los jeans incombustibles, dice. Libros y discos, películas en transmisión y los juegos de mesa continúan agitando la demanda.

Las compras de necesidad básica han crecido un 50%, aprecia CaixaBank, mientras que el transporte, la vida nocturna, los restaurantes y el turismo se han desplomado. Algo que puede cambiar, según los expertos, con el plan aprobado esta semana por el Gobierno para impulsar la compra de automóviles, que se ve como un incentivo para que el consumidor cambie de vehículo, en un momento de gran sospecha con respecto al transporte público, y corregir El colapso del sector.

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